【文旅研究】旅游綜合體分類研究

前言

以旅游產(chǎn)品為核心的旅游綜合體，受到客群、地域、資源等因素的影響，產(chǎn)生了各具特色的旅游產(chǎn)品模式。綜合研究，大體可以分為四大類型——主題游樂(lè)型，景點(diǎn)依托型，度假酒店型，文旅小鎮(zhèn)型。

一、主題游樂(lè)型

代表：華僑城集團(tuán)、宋城股份、深圳華強(qiáng)集團(tuán)有限公司、長(zhǎng)隆集團(tuán)、觀瀾湖集團(tuán)
制約因素：規(guī)模大、投入多、維護(hù)費(fèi)用多
模式：主題公園帶動(dòng)配套商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展
主題游樂(lè)型旅游綜合體模式誕生于八十年代改革開(kāi)放初期，迎合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與人們追求新事物的需求，深圳歡樂(lè)谷和世界之窗營(yíng)運(yùn)而生。隨后，華僑城開(kāi)始了一二線城市的全國(guó)布局，隨后，中國(guó)主題游樂(lè)時(shí)代到來(lái)。
由于往往規(guī)模龐大、硬件設(shè)施投入頗巨、后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)等因素，對(duì)開(kāi)發(fā)商前期資金籌措能力和后期運(yùn)營(yíng)管理能力有很高要求，且資金沉淀較多，所以涉足的房企較少。導(dǎo)致中國(guó)主題公園造血功能偏低的現(xiàn)狀。
1、開(kāi)發(fā)模式
用主題公園帶動(dòng)配套商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展。溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也與此有異曲同工之處，融體育經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)、商務(wù)經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)于一體的“觀瀾湖模式”即為其中的典型代表。隨著國(guó)民收入的不斷提高、文體休閑需求的旺盛的，這一類文體休閑主題的旅游綜合體有望獲得新的爆發(fā)。
2、優(yōu)勢(shì)
這種模式曾經(jīng)受地方政府歡迎，拿地成本低廉、市場(chǎng)熱情度高、門票收益穩(wěn)定、配套商業(yè)及地產(chǎn)項(xiàng)目可以快速回現(xiàn)。2012年，華僑城甚至憑借良好的運(yùn)營(yíng)能力，成功實(shí)現(xiàn)了未來(lái)門票收益資產(chǎn)證券化。
3、劣勢(shì)
主題游樂(lè)型旅游綜合體的發(fā)展，是以市場(chǎng)熱情作為支撐，缺乏強(qiáng)大造血能力，通常用地產(chǎn)銷售作為重要支撐。隨著迪士尼、環(huán)球影視城等海外勢(shì)力的入侵，以及政府和市場(chǎng)熱情減退，門票收益、衍生品收入、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售都受到了一定程度影響，從而推動(dòng)此類項(xiàng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段。
4、未來(lái)趨勢(shì)
利用鏈條和聚集效應(yīng)來(lái)延續(xù)旅游消費(fèi)，是保持旅游熱度的關(guān)鍵。融入演繹秀是其中的一個(gè)必然選擇，華僑城、華強(qiáng)、宋城等都已經(jīng)有了很扎實(shí)的探索;利用最新的網(wǎng)絡(luò)與科技等手段，追求小而美，例如憤怒的小鳥(niǎo)這種“O2O”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
5、發(fā)展借鑒——迪士尼主題樂(lè)園
創(chuàng)始于1923年的沃爾特迪士尼公司，經(jīng)過(guò)90多年的不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為業(yè)務(wù)覆蓋影視娛樂(lè)、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)和玩偶商品等多個(gè)領(lǐng)域、年收入達(dá)500多億美元的世界娛樂(lè)王國(guó)。
不同于國(guó)內(nèi)主題游樂(lè)市場(chǎng)主要靠門票加配套房地產(chǎn)項(xiàng)目的收入結(jié)構(gòu)，迪士尼擁有源源不斷的“輸血”渠道和“倫次收入”。在美國(guó)佛羅里達(dá)迪士尼世界的四個(gè)主題公園，共有18座主題酒店、俱樂(lè)部、溫泉和別墅，約有2.3萬(wàn)多個(gè)床位，2個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng)，1個(gè)450公頃的天然湖，9個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)和一些有娛樂(lè)設(shè)施的露營(yíng)地。這些除主題公園以外的消費(fèi)收入是迪士尼的重要收入來(lái)源，作為“二次消費(fèi)”，迪士尼的招數(shù)還有很多。

二、景點(diǎn)依托型
代表：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、港中旅集團(tuán)、中坤集團(tuán)、保利地產(chǎn)、雅居樂(lè)地產(chǎn)
主要問(wèn)題：旅游與地產(chǎn)比例、自然保護(hù)與土地利用等

模式：以景點(diǎn)帶動(dòng)旅游和地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展
以景點(diǎn)為依托的旅游綜合體，其特色是以景點(diǎn)為核心吸引力，通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)打造特色旅游休閑體驗(yàn)項(xiàng)目及地產(chǎn)項(xiàng)目。其開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵是
（1）協(xié)調(diào)地產(chǎn)和旅游產(chǎn)業(yè)比例關(guān)系。
（2）協(xié)調(diào)自然資源與土地開(kāi)發(fā)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)土地集約化利用；
（3）透徹的市場(chǎng)分析，打造適宜的旅游產(chǎn)品。
1、優(yōu)勢(shì)

通過(guò)品質(zhì)開(kāi)發(fā)企業(yè)在景點(diǎn)周邊所做的商業(yè)生活配套，很容易給一個(gè)景點(diǎn)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)帶去生機(jī)，比如萬(wàn)達(dá)在西雙版納和長(zhǎng)白山的項(xiàng)目，比如雅居樂(lè)在海南清水灣和云南原鄉(xiāng)的項(xiàng)目，雖然投資回報(bào)尚不樂(lè)觀，但無(wú)疑給地區(qū)的發(fā)展帶去了活力。
2、劣勢(shì)

由于過(guò)分依賴住宅銷售，山東、遼寧、海南等多個(gè)山水超級(jí)大盤淪為空城鬼城，中坤集團(tuán)多地布局拿地卻鮮有項(xiàng)目做成，世紀(jì)金源在夢(mèng)幻的瀾滄江邊筑起高聳城市建筑破壞了自然景致。
3、未來(lái)趨勢(shì)
“一家通吃”的開(kāi)發(fā)模式下，多樣性投資形成的豐富吸引力將不可避免地消失，必須賦予自然資源更多的魅力，在原有的旅游資源之上打造更多多樣性的產(chǎn)品，適當(dāng)融入一些更和諧的體驗(yàn)性文化商業(yè)設(shè)施。
4、發(fā)展借鑒——阿爾卑斯滑雪度假區(qū)
幾經(jīng)自然演變和規(guī)劃調(diào)整，已經(jīng)有數(shù)百年歷史的阿爾卑斯山度假小鎮(zhèn)儼然一副夢(mèng)幻的童話仙境。在歐洲，即便是大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也沒(méi)有數(shù)十公里拿地統(tǒng)一開(kāi)發(fā)的情況，私人個(gè)體在景區(qū)的開(kāi)發(fā)中發(fā)揮了更大的能動(dòng)性，很多當(dāng)?shù)氐脑用褓?gòu)買了私人土地產(chǎn)權(quán)后建造幾座木屋別墅對(duì)外經(jīng)營(yíng)，整個(gè)小鎮(zhèn)的別墅外形豐富生動(dòng)。與中國(guó)不同的是，這里有濃厚的滑雪文化，滑雪業(yè)態(tài)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，在一個(gè)旅游小鎮(zhèn)逐漸成型后，滑雪的服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，形成了一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的旅游小鎮(zhèn)。

三、度假酒店型
代表：今典集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、陽(yáng)光100

開(kāi)發(fā)條件：旅游資源優(yōu)異的區(qū)域背景、龐大的客源市場(chǎng)
模式：以度假酒店為核心，將水上樂(lè)園、海豚 館、購(gòu)物等融合一體的一站式度假模式

1、優(yōu)勢(shì)
有別于傳統(tǒng)度假酒店可以滿足的基本居住生活需求之外，這類產(chǎn)品有更多的度假、藝術(shù)、文化元素在里面，拍賣、博彩、會(huì)議、影視等多樣的收入渠道和靈活的租售方式使得企業(yè)不需要再進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)即能保證收益，在跑馬圈地的旅游綜合體高峰期實(shí)現(xiàn)了小而精的成功。
2、劣勢(shì)
對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期持有運(yùn)營(yíng)的能力、耐心以及綜合性資源整合的能力要求極高，尤其是自持帶來(lái)的資金壓力不可忽視，很多傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)往往難以承受。另外，文化的差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期等元素也很容易影響這種模式的穩(wěn)定性。
3、未來(lái)趨勢(shì)金融化的操作是必然趨勢(shì)，如與金融產(chǎn)品的結(jié)合、酒店產(chǎn)權(quán)交易等，另外，這類高端度假酒店必須瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，走向海外也無(wú)可避免。

4、發(fā)展借鑒——RCI(國(guó)際分時(shí)度假交換公司)

目前全球最大的分時(shí)度假公司是國(guó)際分時(shí)度假交換公司RCI，總部設(shè)在美國(guó)印第安納洲。其在全世界90個(gè)國(guó)家擁有3500個(gè)分時(shí)度假村，會(huì)員家庭超過(guò)250萬(wàn)。同時(shí)，近幾年市場(chǎng)上又崛起了一批新的以開(kāi)發(fā)為主的分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)公司，如：SUNTERRA公司，不但經(jīng)營(yíng)交換業(yè)務(wù)，而且自己開(kāi)發(fā)并銷售時(shí)權(quán)酒店，總部設(shè)在佛羅里達(dá)洲。目前已在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家開(kāi)發(fā)了89個(gè)度假村，擁有5600個(gè)單位。

四、文旅小鎮(zhèn)型

代表：麗江、鳳凰、烏鎮(zhèn)、周莊等

主要問(wèn)題：居民、開(kāi)發(fā)商、政府的關(guān)系；小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)模式

模式：政府主導(dǎo)、企業(yè)開(kāi)發(fā)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、居民參與

1、優(yōu)勢(shì)

文物遺存、特色民風(fēng)民俗和悠閑的古鎮(zhèn)生活，可以為旅游開(kāi)發(fā)大大加分，開(kāi)發(fā)者往往不需要規(guī)模巨大的硬件投入，而是更多的軟性投入。在未來(lái)的城鎮(zhèn)化趨勢(shì)下，更多特色、迥異、各具千秋的文旅小鎮(zhèn)將會(huì)被挖掘出來(lái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。

2、劣勢(shì)

對(duì)于古建筑古文物、原生態(tài)民俗文化的保護(hù)對(duì)所有開(kāi)發(fā)者都會(huì)很頭疼，另外對(duì)本地居民的溝通也會(huì)是一個(gè)障礙，開(kāi)發(fā)者如何解讀、升級(jí)文旅小鎮(zhèn)的歷史文化價(jià)值對(duì)自身能力要求更高。

3、開(kāi)發(fā)案例——英國(guó)溫莎小鎮(zhèn)的王室文化遺產(chǎn)
不同于我國(guó)堆砌拼湊的出的某個(gè)年代的情景還原，這個(gè)小鎮(zhèn)上至今還有濃厚的王室文化氣氛。溫莎小鎮(zhèn)是英國(guó)最著名的王室小鎮(zhèn)，位于倫敦近郊，以溫莎古堡聞名。鎮(zhèn)上的人們生活愜意，傳統(tǒng)英式住宅隨處可見(jiàn)。雖然大街小巷終年被來(lái)自世界各地的游客擠滿，但這里的生活卻依然輕松愉快。街旁購(gòu)物區(qū)的商品琳瑯滿目，累了的話就到泰晤士河畔的咖啡館或小酒吧歇歇腳，或者漫步于溫莎公園的綠地與森林之中度過(guò)一個(gè)國(guó)王般的閑適下午。